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最接近本真的表达 一、搁置教育问题
未知 品牌经营与学校形象设计   [ 日期:2005-07-02 ]   [ 来自:本站原创 ]

品牌经营与学校形象设计
上海市北郊学校  郑 杰 

在中国,有许多品牌学校,这些学校被称之为“名校”。名校是一个国家或者一个区域内教育最高水准的标志,也是我国教育事业的最宝贵的财富。在计划经济条件下,政府强大的支持是名校的产生的重要原因。但是,在市场经济条件下,学校品牌创生的过程却不完全取决于政府的支撑,因此,研究在市场条件下学校品牌增值的内在规律,才显得更有意义。
在教育资源过剩的条件下,如果存在着学校与学校间的竞争,不管是本土学校间的竞争,还是本土学校与国外教育机构之间的竞争,不管这些竞争是民办学校间的竞争,还是公办学校与民办学校间的竞争,也不管竞争表现为“抢夺”有限的生源,还是“掠夺”有限的优质师资,总之只要存在着校际竞争关系,那么这种竞争说到底就是品牌竞争。
品牌是学校的生命和核心,是学校在竞争中获得生存与发展的保证,尤其在教育基本处于“同质化”的情况下,品牌是制胜法宝。对一所学校而言,也许更重要的不是校舍和设备,也不是名教师或名校长,而是富有竞争力的“品牌”。
对学校来说,品牌是向社会、家长、学生作出的质量承诺和保证;对家长和学生来说,选择一个品牌的学校,就是选择了一种身份和体验;对整个社会来说,品牌学校----尤其是的领导型品牌学校的存在,将影响或带领一种潮流和文化,名牌学校作为文化重镇,在领导社会思潮、变革陈旧文化方面的主导作用确实不可以小觑。
桂格燕麦有限公司总裁约翰.斯图亚特有句名言:“如果这项生意一定要分开,那么我很乐意拿走品牌、商标和信誉,你可以拿走所有的砖块和灰浆,而且我会做得比你好。”
因此,研究学校品牌的属性,把握学校品牌成长的规律,从而有效地制定学校品牌战略,创造性地为学校品牌增值,对今天的学校来说显得尤为必要。

第一节  学校品牌概述
一、概念与特征
不同的管理理论站在不同的视角上,对品牌的概念及其特征作出了不同的理解,以下是一些相当有代表性的表述:
----品牌是一所学校区别于另一所学校的标识。美国市场营销协会(AMA.1960年)提出“品牌是一种标识”,强调了品牌的标识和图形符号的重要性,称“一个名称、术语标记、象征或设计,或它们的联合体,目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务,并将其与竞争者的产品或服务区分开来。”
----品牌是一项确保法律效力的所有权声明。品牌一旦确立,法律会保护学校的合法权利,尤其是保护以“无形资产”为核心的财产权和名誉权不受伤害。
----一个品牌就是一所学校。因为在信息时代,学校的最大的资产不再是有形资产,而是无形资产,学校品牌不仅是一个牌子,而是凝聚了一所学校的教育理念、管理哲学和共同价值观为核心的学校文化,这些因素无不影响了学校中的每一名师生和员工,决定了一所学校与另一所学校不同的管理方式和思维方式。因此,其实品牌本身并不是学校,也不是学校产品,但品牌赋予了学校以意义和生命,学校之所以有意义,正是品牌个性和独特理念和价值观长期作用的结果。
    ----品牌是社会、家长和学生的一种长久的记忆。品牌仅仅是人们对学校的“印象”,在信息时代,人们搜寻、加工和评估信息的能力是有限的,教育是一种复杂的专业化程度很高的智力与情感活动,教育活动的目标和效能也不能通过简单的方式予以测量评估,因此,社会、家长和学生在选择教育服务时,一般都会为降低风险而选择名牌学校,而且,社会、家长和学校形成的对学校品牌的认识是不会轻易改变的。
    ----品牌是一种定位。社会、家长和学生可以迅速地将一所学校的品牌与某种“功能性收益”相联系。如有些学校品牌代表着卓越和一流,社会、家长和学生自然而然地认为进入这所学校便意味着“卓越和一流”;而一些“薄弱学校”无论取什么名,有多么好的设施和教育质量,总是代表着“混乱、违法、厌学”等不良特性。因此,学校品牌与家长和学生的身份认识紧密相关,使家长和学生在择校时,自我社会地位与身份的认知与向往起了很大的导向作用。
    ----品牌是动态的不断演进的提供品。社会变化非常之快,社会、家长和学生的需求在发生着变化,为在不断竞争中保持有利地位,学校必须“与时俱进”,在不同的历史时期赋予品牌以新的形象。外部环境的变化,促使学校品牌形象随之发生变化。但品牌的这些外围价值的变化并不意味着品牌内在的核心价值也必须变化。
    ----品牌是整合学校资源的强大力量。学校中没有一种力量可以替代品牌,将校内的人力、物力、财力和信息资源那么有效地整合在一起。“令品牌增值”这一学校永恒的使命,调动了学校所有的智慧和创造力,在品牌的经营管理活动中,品牌在价值观塑造中的引领作用,不断地调适着学校内部和外部的种种关系,并将学校管理层、教师、员工、学生、家长紧紧地凝聚在一起。
从以上对品牌的不同角度的理解中,我们可以将学校品牌定义为:
用于区别于别的学校所提供的教育服务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,为社会、家长和学生提供认为值得选择的功能性利益及附加价值利益的理由。
从这一界定可以揭示出品牌的如下特性:
1、    品牌是无形的
品牌本身并不是一种物质实体,品牌的实现是靠物质载体来完成的。品牌通过校标、文字、声音等物质载体来建构品牌的外部形象,通过教育质量与服务质量来确立品牌地位,通过市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等进行品牌资产评估。品牌是学校的无形资产,品牌作为无形的非物质实体,因为在市场竞争中,使学校获得更有利的地位,而成为学校最可宝贵的资产,其地位和作用甚至超过了有形资产。
2、    品牌具有沟通性
学校最吸引社会、家长和学生注意力的是品牌,学校中的其他要素,如师资队伍、课程体系、校舍条件、历史传统都是共同构成品牌面向大众的条件,并具体可感地注释了品牌的内涵。而学校打造自己的品牌、经营品牌使之更吸引公众的关注,其目的也在于令公众“速记”。品牌一旦形成鲜明的形象,就成为社会、家长和学生与学校间有效沟通的代码集合体。
3、    品牌具有排他性
品牌是“市场竞争”的产物,在计划经济时代,在传统的教育管理模式下,即使有“品牌”,也不具备现代意义上的“品牌”概念。学校面对“买方市场”之后,经营品牌,采取合适的品牌战略的目的,是为了打造“强势品牌”,将品牌作为市场竞争的法宝、武器和资本。
4、    品牌具有扩张力、影响力
品牌是学校用于市场竞争的工具,学校在市场竞争中的胜绩最终体现在在“教育市场”上占有多大的份额。如果不占或少占“份额”,意味着学校处于失利地位,“生源不足”是学校自动丧失生存权的标志。反之,则意味着学校在市场上“胜出”。品牌的“市场号召力”有多大,就表明学校的“市场竞争力”有多强,品牌本身具有的“公众”影响力和号召力,决定了品牌具有的扩张能力,使学校在既有的市场中获得更大的份额。

二、学校品牌的分类与功能
狭义的学校品牌是专指以“校名”为主的标识组合,这一标识组合具备了学校教育的功能性和附加价值的内涵,为社会、家长和学生提供认为值得选择的理由。
广义的学校品牌是一个综合概念,即学校品牌是三大品牌群:1、“校名”为主的标识组合;2、“产品名”为主的标识组合;3、“校长和教师名”为主的标识组合。换言之,广义的学校品牌指“学校品牌”、“产品品牌”、“校长和教师品牌”,如果该校品牌是“强势品牌”,那可能意味着该校是“名校”,有了“名产品”,拥有“名教师”。
学校、产品、校长和教师都可以成为品牌的标识。
1、    学校成为品牌
学校本身作为品牌是最可以被理解和接受的,学校悠久的历史文化、良好的校风学风、卓越的教育业绩、重点学校的名称,都可以是成为名牌学校的理由,而被公众认为值得选择。家长和学生选择学校首先是选择“校名”,因此,从传统意义上说,学校品牌一般被理解为“狭义”上的,即以“校名为主的标识组合”为学校品牌。
2、    产品成为品牌
有一种较为普遍的看法,将“学生”或“学生素质发展(提高)的程度”看作是学校的产品。如果将学生视为产品,那么学校历史上所有培养出的“名学生”们在为学校品牌“增光”或“增值”,“名学生”就是“名产品”了。笔者认为持这种观点的人过于夸大了教育的作用,常识告诉我们,一名学生将来成为“名人”,是其本人、社会环境、机遇三者共同作用的结果,学校作为一种重要的外部力量只是社会环境的一部分,学生成为产品是不符合逻辑的,也不符合学校教育的职能。
如果将“学生素质发展(提高)的程度”作为学校产品,就是将学校比作了“来料加工行业”,刚进入校门的学生就是等待加工的“半成品”,笔者认为对产品作这样的理解是没有意义的,一是因为素质本身缺乏准确的为大家公认的定义,而不具备统计学意义,二是因为学校并不能保证学生素质发展(提高)是一种必然。因此,将“学生素质发展(提高)的程度”作为产品,必然不利于学校产品标准化与产品持续改进。将学生视为“产品”和“半成品”都不是将学生视为特殊顾客,也就不利于学校以“占据或坚守”市场份额为目的的市场竞争,也不利于学校品牌扩张。
笔者认为,学校是提供教育服务的场所,所谓的教育服务是一种通过“课程产品”来促进学生发展并令其愉悦的特殊服务。这一定义包含三个内容:1、学校提供教育服务的目的一方面是促进学生发展,另一方面是令学生满意,教育服务与其他服务的相同点在于令顾客满意,不同点在于教育服务特别强调“育人”功能,这一差异使教育服务成为一种特殊的精神性服务。2、教育服务主要是通过向学生提供产品而达到服务目的的,在这一点上,教育服务与“餐饮服务”、“旅行服务”等我们所熟悉的服务业并无二致。3、教育服务提供特殊的精神性产品服务于学生,这一产品即课程。
美国新教育百科全书辞典"课程"条目说,"所谓课程系指学校的教师指导之下出现的学习者学习活动的总体",也就是说,课程不仅包括学校课程表所表示的正式课程,还包括课外实践特别计划并实施的课外活动,以及在整个学校生活中潜移默化地影响儿童的心理形成的学校传统或校风,亦即支配学校的教师和学生集体的价值观、态度、行为方式等学校文化中的非制度侧面。
因此,在现代课程理念之下,我们有理由持如下观点:1、每一所学校都有属于自己学校的课程产品,学校课程产品是国家课程计划标准、学校文化要求和社会、学生、家长需求与实际可能共同作用的产物,即学校依据国家课程计划标准,在学校以“共同价值观”为核心的学校文化影响下,研究、开发、改进课程体系和课程模式、方法,在尊重社会、家长和学生的实际可接受性的前提下,尽力满足他们的需求,并令学生满意。2、学校应致力于持续的课程改进和开发,通过不断满足社会、家长和学生的需求,形成学校课程产品品牌。事实上,一些名牌学校往往都有自己学校的名牌课程产品,不同的学校因生源不同、地域不同、学校文化不同,在国家或地方统一的课程标准下,形成了不同的产品个性。一所名校赢得社会声誉的真正原因是优质的独树一帜的名牌课程产品。有一些薄弱学校因为致力于课程改革取得很好的效果而声名雀起,而一越成为名校。课程产品作为品牌,完全具备了品牌的基本特征。
3、    校长和教师成为品牌
校长和教师成为品牌和学校、课程成为品牌的区别在于,前者是人而后者是物。人可以成为品牌的原因是人也可以成为某种“标识”,同样具备功能性和附加价值的内涵,成为社会、家长和学生选择学校的理由。此外,校长和教师成为品牌,也显示出品牌的普遍特征。
“一名校长就是一所学校”这种提法是将校长角色放到了学校核心位置上去度量了,内含着两层涵义:一、在校长负责制条件下,校长应切实恪尽职守、履行职责,为学校振兴发展起领导作用,对学校事故和差错负领导责任。二、校长的教育理念、办学哲学、管理风格在一所学校里打下了深深的印迹,校长的决策水平影响了学校的前途和命运,在日益激烈的市场竞争中,校长既要成为教育思想者,又能胜任大量的实践工作,既要成为教育专家,又要成为“职业校长”。正是认识到校长在学校中的重要作用,人们才将一名“好校长”与一所“好学校”联系在了一起。
每一名校长因为年龄、气质、经历、思想观念、德性修养、知识功底、能力和价值取向的不同,会形成校长与校长间极大的差异性。因为差异性和个性的存在,校长也就具备了“标识”,这标识使校长成为品牌。校长品牌对学校品牌的生成、定位和发展扩张有极大的指向与促进作用,对一些未形成品牌的学校而言,校长品牌甚至是决定性的,比如上海的刘京海的“成功教育”与闸北八中,何金娣的“爱心贯注”与卢湾区辅读学校,郑杰的“学校重建”与北郊学校,都使他们任校长的学校从默默无闻甚至是“薄弱学校”成为名闻遐迩的品牌学校。
名教师对学校品牌形成中的作用同样是不可估量的。教师和教师是有差异的,同一门学科、同样年资的教师也是有差异的,教师从“新手型”到“成熟型”到“专家型”教师,不仅是教学经验和学识简单累积的过程,更是发现自我、展现个性、形成风格的过程,差的教师是相似的,优秀的名牌教师却总是各有各的不同。“山不在高,有仙则灵”,学校诞生一名“名教师”,不仅意味着一名教师成为品牌,还意味着学校的人才资源的综合实力,在校内,名师对他的同事的辐射和引领作用巨大,而且,许多家长和学生就是冲着“名师”而来的,尽管该名师并不一定教到这些孩子。
因此,名校、名课程产品、名校长、名师都有独立的品牌价值。名校是名课程产品、名校长、名师品牌生成的摇篮;反之,名师、名校长、名课程在单独或合力打造一所新兴的名校;一所已成为名牌的学校,要在市场上继续保持竞争力,必须持续培植和保持课程品牌、校长品牌、教师品牌;名师与名课程产品也是相互依存的关系,名师往往因课程改革而得名,课程产品往往因名师主持而富盛名。

三、学校品牌的作用与意义
在市场条件下,学校品牌在学校的生存与发展过程中起着至关重要的作用:
1、保持和扩大市场占有率
“教育市场”是一个新概念,在计划经济和传统的教育管理模式下,是没有“教育市场”这个概念的。形成教育市场的条件如下:
首先是形成有表达自主意愿的教育消费者群体。教育市场是由教育消费者组成的,教育市场的直接消费者是“学生”,但“学生”作为消费者一般没有表达自己意愿的能力和自主意识,因此,他们的家长(幕后消费者)的意愿,以及他们根据自己的意愿作出的判断和决定,在影响着学校在市场中占有的份额。在传统体制下,学生和家长的身份是受教育者及其监护人,国家和政府提供的教育,其目的、目标、模式和方法都是一样的,学生按考分被学校录取,然后按“即定”模式培养,而且普遍存在着“千校一面”的情况,学生和家长的无从选择也无须选择。加之我国“穷国办大教育”,恰逢生育高峰,教育资源严重短缺短的时代,公办学校又事实上垄断了所有教育门类,因此,除了少数“特权”人物,几乎所有学生和家长都无力表达自主意愿,因此不存在教育消费者群体,也就没有教育市场。
第二是形成教育资源过剩的局面。以下因素决定了我国一部分地区将开始形成教育资源过剩的局面:一是生育下降,尤其是一部分沿海发达城市已进入了“人口老龄化”,在适龄就学人口减少后,一些学校不得不“关、停、并、转”,便受教育者及其监护人有条件转变成为“消费者”,并表达他们的愿望;二是民办教育的大力发展,尤其是我国《民办教育促进法》出台以后,将吸收更多投资者投资教育以获取“合理回报”,而民办学校以其自身优势和办学特色,而形成的强大“竞争力”,吸引了学生和家长的视线,也使平庸的教育资源相对过剩;3、加入WT0之后,国外教育可以进入我国非义务教育领地,以自己的资金和品牌优势,在教育市场上分一块“蛋糕”。教育资源过剩并不是意味着“优质”教育资源过剩,那些经不起市场检验的学校,终将被无情的市场弃掷。
第三是教育需求的个性化和多样化。在一定的历史阶段,市场对教育的需求主要反映在对“高升率”的需求上,但产生这一“一元”需求的社会经济文化条件正在发生变化:一是我国正从学历社会向能力社会进步,对人力资源的“学历”高消费现象正在受到质疑;二是社会人群正被细化为“阶层”,不同“阶层”的人们在选择教育时,逐渐地有自己独立的个性化的诉求;三是市场经济已教会人的用新的现代观念系统来看待教育,人们将不仅重视教育的功能性价值,同时还将十分关注学校的价值观核心等教育“附加价值”。因此,教育消费者在选择教育时,将表现出需求多元化的特点,这也促使学校不得不在看似“混沌”的教育市场中,去细分市场,捕捉和吸引与学校“同质”的消费者群体。
第四是学校必须个性化地自主发展。市场经济影响下,政府与学校的关系正己发生一系列变化,政府的教育主管部门从原来的既管教育又办教育,和既当“运动员”又当“教练员”、“裁判员”,到依法主管教育,政府宏观调控教育,并为学校教育提供服务,这一变化,将办学自主权还给了学校,学校应学会依法自主办学,并在教育市场竞争中学会生存和发展。政府和学校关系的变化,将改变我国学校教育缺乏活力、“千校一面”的局面,使学校自觉地研究“消费者”需求,并根据他们需求的变化,采取各自不同的发展战略,最终形成个性化自主发展的学校,为“消费者”选择学校提供了多种可能性。当然,从目前情况来看,我国提供义务教育的公办小学和初中,并没有发生上述变化的明显迹象。
教育市场的形成,使学校将保持和扩大市场占有率作为经营学校的中心目标,而品牌是市场竞争中的制胜法宝,或者说,学校经营品牌,是为了使学校通过良好的品牌优势,去影响和引导学生与家长的主观意愿,最终帮助更多的家长选择学校,从而使学校占有更大的市场份额。
2、提高学校管理效益
非竞争条件下,公办学校的管理效益低下,这已是世界各国公办学校的通病了。笔者认为导致公办学校管理效益低下的原因如下:1、政府主办和主管教育,使学校一贯对上负责,即长期以来,学校是政府教育主管部门命令的执行者,学校工作的出发点和归宿不是学生和学校,而是“上级领导”,学校将获得上级颁发的荣誉或获得上级部门认可、对上级检查作为工作目标,因此,如何通过科学而有效的管理来追求学校利益的“最大化”几乎不在学校视野之内。2、学校的一切在政府的计划之内,学校“人、财、物”三大基本资源握在政府手中,学校“法人代表”只有有限的资源配置权力;学校的等级也被政府划定为“重点”和“普通”,重点学校天然地永久地享有更丰富的教育资源和优先发展权,使相当部分的学校逐渐失去了通过自身努力改变自己“命运”的志向和勇气;3、学校没有实际的“招生权”,政府对义务教育阶段的学校实施划地块就近入学的政策,对高中及大学实行接考分录取的政策,这些政策在教育资源短缺的时代有其合理性,但也在一定程度上使学校安于现状。
学校办好办坏一个样时,是不存在竞争的,也就不存在什么品牌经营问题的。而如果当“管理低效”、“缺乏活力”的“温床”和“地基”开始松动时,学校只有通过变革管理来增强效益,才能在竞争中占得优势地位。这时,学校的“品牌战略”和以打造强势品牌为核心的管理活动,就可以大幅度提升管理水平,从而获得更大的效益。
在学校品牌战略中,为学校品牌增值成为学校唯一持久而可评估的中心目标,在这一目标下,学校所有的“资源”可以得到更合理的配置,学校的价值观与品牌价值观核心可以很好地整合,学校品牌的功能性价值的实现,使学校十分关注“全面全程全员”质量管理。因此,对一所学校而言,品牌是一面旗帜,统领了高效的学校管理。
3、提高抗风险能力
学校品牌与一般品牌的又一区别是,学校一旦在教育市场中形成“固有的”品牌形象、树立的品牌地位,一般不太能被轻易地改变或撼动,这是因为:1、直接消费者(学生)并不是自主意愿的表达者,真正选择品牌的是其家长,而家长心目中的学校品牌形象,一般是在他们自己学生时代留下的,因此一所有一定历史的学校短期内迅速发生的变化,不易影响到公众的选择;2、学校毕竟不是“赢利性企业”,尤其是公办学校,在其投入的成本中一般很少会被用于大规模的广告策划与宣传、营销,这使学校的品牌传播存在着过多依赖于“口口相传”的局限,因此,学校品牌管理将是一个长期的过程,公众对品牌的评价也不易被改变;教育消费是一次性选择的长期消费,家长一旦作出了选择,孩子就学以后是不的轻易转学的,这就加大了交易成本,使家长不得不作十分细致而周密的考虑;此外,学生,尤其是未成年的学生,在接受教育服务后,一般不具备评价这种服务的能力,这就使家长为降低交易成本,宁愿选择久负盛名的名牌学校,以降低风险。
  因此,品牌对学校而言,也就是一顶“保护伞”,有了这顶“保护伞”,学校一旦遭遇挫折或困境,也不至于很快被击垮。而相反,缺乏品牌保护的学校,在市场竞争中要危险得多。

四、学校品牌对社会、家长和学生作用和意义
1、降低交易成本
在商品极大丰富的时代,消费者从一大堆琳琅满目的商品中挑选出一件自己所中意的,经常会左右为难、举棋不定,这时决定消费者作出最终选择的是品牌。在信息社会和高科技时代,同类商品间的差异性减少,同质性增加,不同商品的功能和质量、乃至外型上的差异度越来越小,而这时,品牌的价值凸现了出来,80%的市场被20%的品牌占据,这就说明了品牌具有多么大的威力。
    顾客为什么在一大堆产品中偏偏选中某一品牌,而这一品牌的商品事实上和其他产品并没有本质的不同?笔者认为两个因素决定了消费者对品牌的选择:1、是基于对某一品牌商品的使用经验,如果这些经验是美好的,消费者一般就会记位这些经验,并将这种经验投射到品牌上形成某种固定印象,以为是品牌而不是商品带给他这些美好的印象,当他再度面临选择时,他希望延续这种印象而选择同一品牌。一般而言,理性的消费者不会选择其他他所不熟知的品牌,因为他不愿意用金钱去冒风险,对某一商品的美好印象会使消费者敌视其他品牌,尤其是选择大宗商品时,消费者是谨小慎微的,甚至固执的。2、是什么决定消费者对品牌的第一次选择?是消费者的“道听途说”,电视等媒介、熟人的介绍深刻地影响了人们的选择。消费者的从众心理决定了他们希望延续别人对某一品牌的美好印象,他们非常担心自己落伍,担心自己的选择不入潮流,更担心因为没有听从于大众的选择倾向,而用金钱去冒选择不知名品牌的危险,尽管可能付出的金钱代价并不是太大,但消费者会将错选商品引起的一系列后果-----浪费时间精力、不良的情绪反应(懊恼、沮丧等)均计算为成本。所以,有96%的人们购物中的选择行为是由从众心理决定的。广为人知的名牌给消费者的一个明确的信号是:瞧!大家都在购买这个品牌,你为什么不?!
    因此,品牌对消费者的作用和意义首先在于让顾客在一大堆商品面前只用0.1秒就作出判断:我选这个品牌。也就是说,品牌让消费者节约了大量的交易成本。品牌就是品质保证,绝对没错。
同理,当家长、学生面对多所学校时,他们面临选择,他们不希望因为选错了学校而付出代价,在家长看来,错误教育消费选择所付出的代价主要不以金钱计,而是以孩子的前途和幸福、家庭的和睦安宁计的。家长的一次选择极有可能决定孩子的人生道路,而且绝没有二次选择的机会和可能。因此,“择校”的交易成本是巨大的。而品牌对家长和学生作为教育消费者的作用和意义首先在于:降低交易成本。
2、协调知识信息不对称问题
面对企业,消费者在市场交易中是“弱势群体”,因此保护消费者权益是维持市场秩序的重要环节。消费者的“弱势”地位,是由经济活动中“信息不对称”的现象造成的,企业设计、生产、销售某一产品,掌握了该产品的核心技术,该产品的成本也是秘而不宣的,企业占据了而技术和成本这两大产品要素,一般消费者无从得知这些信息,即使商家以产品说明书的方式,或用广告方式透露一些技术与成本信息,消费者也未必有能力识别。
消费者和企业之间的这种“信息不对称”现象,使消费者的消费行为趋于保守,趋利避害的消费者为了自我保护,他们更愿意选择知名品牌,以降低风险。因为消费者确信,越是知名品牌,这些品牌的用户数额就越大,这个产品的技术和成本就会在更多人的监督之下,其中的商业欺诈行为就有可能越少。消费者同时相信,更多人所信赖的品牌,其技术一定是过硬的,其成品也会是货真价实的。因此,品牌对消费者来说,起到了协调“信息不对称”的作用。
同样,家长在学校面前也是弱势群体,双方存在着“知识不对称”的问题。学校是“贮藏、传递、创造”知识的场所,自古而来,学校始终站在人类文明的制高点上俯视公众,在农业时代和工业时代,学校是知识的垄断者,其傲然不可一世的姿态由来已久,虽然到信息和商业时代,学校正在向服务型“企业”渐变,但学校作为知识与文化重镇的地信依然无法真正撼动。因此,家长、学生作为知识服务的享用者地位是不变的,这决定了作为他们的弱势“命运”。
家长和学生根本无法也无力知晓学校将要教什么,以及如何教,因而,他们更容易相信品牌学校,会给予他们真正需要的。所以,学校品牌对他们的作用和意义也在于协调与学校间“知识不对称”的关系。
3、满足不同需求
当前我国教育面临最大的矛盾是,教育无法满足广大人民群众对优质教育的需求。从表面上看,人民群众对优质教育的需求是一致的,但实际上,人民群众对优质教育却有不同的需求,如果我们做一个调查就会发现,不同地域、不同文化背景、不同的受教育程度、不同的家庭环境、不同的行业、不同的收入水平、不同阶层的人群,他们对优质教育的理解和认识是五花八门的,也许他们都会提到升学率,但显然升学率已不是定义“优质教育”的唯一标准,或者不是第一标准,那个人们普遍希望自己的孩子通过读书这唯一的途径改变自身命运或家庭命运的非理性时代逐渐成为历史。
价值观多元化,尤其是教育价值观多元化的时代即将到来,家长择校行为是受价值观影响的,家长希望学校能够满足他的价值观,如果一所学校能够满足他的价值观,并通过学校帮助他在他子女身上实现他的价值观,那么,他就会认为这所学校提供的教育服务就是优质的。教育价值观多元化、教育多元化的时代,已经没有衡量优质教育的唯一不变的标准,满足学生和家长在价值观指导下的受教育需求,并努力令他们满意,这就是优质教育。
教育消费者的的需求是受价值观驱使的,而教育消费者价值观多元化,使习惯于在价值一元化条件下生存的学校面临新的尴尬局面,即凭一校之力,实在做不到满足每一位学生和家长的需求,而且,随着我国政治经济文化的迅速变化,人们的需求也在发生着新的变化,学校在“赶时髦”方面永远赶不上商业企业。
因此,学校只有认真研究细分市场,分析市场中不同的需求群,分析类似的需求背后的价值观,然后根据学校自身的特点和潜能,打造自己的品牌,使这一品牌所传递的价值观与市场某一层次的价值观相对应,设法满足这些价值观所产生的需求,为这一相同或相似需求的消费者提供教育服务,并令他们满意。
而一旦学校形成了固定的品牌形象,这个品牌在传递着某种固定的价值观,那么就为倾向于这一价值观的教育消费者提供了择校的依据,他们的需求在选择学校品牌时,就已得到了部分满足。
            

                 第二节  学校品牌提升
学校品学校生存和发展中的巨大作用,使学校管理者日益将谋求学校品牌增值作为一项十分重要的工作来做。要使学校品牌提升,管理者就要向品牌经营者转变,并将有否促进了学校品牌提升作为管理者的业绩来衡量。经营包括以下内容:
一、品牌战略
品牌的创造是极其艰难又是长期的过程,因为创造品牌的实质是创造出令政府、学术界、社会和家长所认可的优良服务产品,因而需要学校不断地推进教育创新、制度创新和管理创新。因而学校应为品牌提升制订经营战略。
所谓学校的品牌经营战略是指学校所有的经营活动的方略和策略,以及学校经营活动所采取的方式、方法和手段等,当然也包括了它们之间的有效组合。品牌战略的内容主要包括品牌定位、实施手段与品牌评估等。
1、    品牌定位
但是,学校品牌定位是品牌提升的前提,没有正确的品牌定位,则品牌提升也就无从谈起。为品牌作定位实际上是在确定学校品牌的长远目标,长远目标提供了学校品牌提升的方向感,一个多来有力的长远目标是在品牌发展过程中不断的考虑的目标,并会导致其他 新的令人振奋的长期目标的产生。学校应根据差异化优势、品牌环境、外部需求等要素,为学校确定一以贯之的品牌个性。
 在品牌定位前,详细考察学校品牌环境是十分重要的。至少应对如下环境因素进行系统分析。
(1)    学校内部因素.
对品牌未来有重要则约的首要因素是学校状况。应考察学校中的如下因素:
首先是价值观,当教师的价值观和学校所倡导的价值观紧密相连时,品牌就很有可能获得成功;其次是教师的理解和认可,如果教师不认为品牌对一所学校是重要的,或者可能无法完全理解品牌的意义,他们并不确信品牌目标,那么,学校品牌定位便是盲目的;第三是学校传统,要善于从学校传统中发现可供品牌生长的精神性资源,需要考虑品牌对传统的依赖程度;其四是独特的能力和核心竞争力,学校状况分析的一部分工作就是要调查那些使品牌拥有竞争优势的核心内容,进而需要考虑的是这些核心内容 至今还拥有多少“差异性”优势,要发现别的学校的品牌影响力对本校的作用,在知己知彼的情况下,作出明智的选择。
(2)  学生和家长的需求
学校应对学生和家长进行调查,如果学生和家长选择本校,那么应作了解他们为什么选择;如果他们不选择,那么她应尽力知道原因。市场细 分是市场经济高度发展的必然结果,没有一个品牌能满足所有学生和家长的所有需求,因此,要为学校确定品牌位置,必要的市场调查是应该去做的。
(3)    竞争对手的状况
要对学校间的竞争模式有所了解,要了解每一个竞争对手的优势在何处,在品牌定位时,应体现“人无我有”、、“人有我优”、“人有我新”的原则,以本校富有鲜明个性的品种内涵与形象取胜于人。
为学校品牌定位是一个往复的过程,除了对学校内部、外部和竞争对手情况进行审慎的审查外,鼓励学校广大教师的参与也什么重要。毕竟,品牌是功能价值与情感价值的集合,而品牌的情感内涵则更持久。

2、    品牌本质的表述
    品牌是个复杂的实体,为了构建出学校品牌的核心,需要理性分析和创造性思维相结合。
品牌本质需要语言描述方能传达给人们。强有力的品牌本质的表述应具备以下特征:1、简单;2、简洁;3、持久;4、能给人指引。如上海市北郊学校提出的品牌本质被表述为:“为每个孩子创造美好未来。”这一表述简单而简洁,不仅能引起人们美好的联想,而且对本校的教育、教学、管理和服务提供了持久的指针。
范.奥肯(Van  AuKen,2000)将品牌本质定义为抓住品牌灵魂的2—3个短语,一般采用形容词、名词的形式。他引用美国自然保护局的品牌本质“共享美好空间”作例子来说明了这一定义。而另一经典的概括则是被称为“合作品牌蓝图”的一项研究成果,它把品牌本质定位为“品牌风格和价值观的提炼----对消费者的最终承诺。”
为获得学校品牌本质,学校应对下列各项进行检查:
A 目标:对市场目标的描述。
B 洞察力:对学生和家长需求的描述。
C 竞争性:从学生和家长角度所考虑的竞争者及这些竞争者的相对价值。
D 利益:驱动选择本校的实用性和感情性的利益。
E 风格:足以选择本校的令人信服的理由。
F 价值观:本校品牌所代表和信奉的价值观念。
G 本质:将以上这些内容提炼为清晰的表达。

3、品牌实施
在做出了品牌定位,对品牌本质进行提炼并表述之后,则应制定品牌实施计划,以实现品牌提升。
(1)理解品牌理念
再好的品牌理念、目标定位,如果不能被教师理解,那么所表述的品牌本质也仅仅是一句漂亮的口号。因此,管理者实施品牌管理,应将帮助教师完整地而又创造性地理解和诠释学校品牌理念作为重要步骤。
(2)制定相关制度
品牌实施一方面需要管理者个人的领导作用,但更重要的是需要使用制度强制力,学校应该制定一系列完整的规章制度来保证品牌战略得到不折不扣的实施,这些制度应包括教育服务规范,程序,评估和奖惩等。
(3)使用价值驱动
学校共同价值观是十分重要的,因为有了共同价值观,人们的行为就有了一致性,管理者应确保教师透过品牌本质,理解其背后的价值观,从而使他们始终对学校品牌提升充满信心。成功的品牌往往都有非常牢固的价值观基础和站在这些价值观的决定立场上的教师们。
(4)充分授权
给教师更多的自主权,处置权和不受监督的决策权,对于学校品牌提升是有好处的,授权是对教师的一种很重要的激励,并有利于教师创造性地贡献于学校品牌提升。

4、品牌评估
在学校品牌创立和强化的每一个阶段,都应对品牌实施情况进行必要的评估,并对现有品牌进行适当的修改。不同的品牌专家提出过对品牌的不同评价标准,因为品牌是个复杂后实体,不能仅仅用一个限定因素来衡量。因而对品牌的衡量要用多维评估的方法。多维的学校品牌评估内容可基本确定为:
(1)内部需要评估。
(2)组织文化评估。
(3)品牌目标评估。
(4)实施手段和品牌资源评估。
(5)品牌发展态势评估等。

二、质量保证与价值诉求
学校品牌竞争力的核心是学校教育服务质量,而学校文化价值观则是提高品牌稳定性的关键。因此,学校品牌提升最重要的保证就是质量与文化。
(一)质量保证
学校的功能主要提供教育服务。因此校长为学校增值必须致力于教育服务质量提升。什么样的教育服务质量是高的?政府、学术、市场都满意的教育服务才是真正优质的教育服务。政府有一系列规章和以国家名义下发的课程标准来规定教育服务行为的行业标准,并通过督导部门或其他中介机构来检查评估学校所提供的教育服务质量是否达到标准,或超过标准的程度。学校教育服务也不完全是消极地照章办事,教育服务的特殊性使教育服务充满个性化和创新性,因而学校必须为个性化和创新性的教育服务寻找“合理性”,以自证新型的教育服务为优质。
    但政府、学术机构、学校宣布教育服务为优质,并不一定真正优质,教育服务对象是受教育主体,在市场条件下,也是消费者主体,自然要求拥有对教育服务的评议权,虽然其评议不是内行的。因此,优质教育服务就是令行政、学术、学生和家长满意的教育服务。
对优质教育服旁的重新认识促使我们重新思考教育的诸多问题。其中的核心问题是,什么是现代的教育?如果我们将教育置于当前和今后的市场条件下去认识,我们认为教育不是一种赐予,而是一种特殊的精神性准公共服务产品,教育过程同时也是一个特殊的消费过程。   因此,教育服务被定义为“通过教育服务产品促进学生发展并令其愉悦的特殊服务”。
如果上述定义可以成立,那么,提升教育服务质量将有如下要旨:
    1、按政府规定与学术要求、家长需求、学校愿景和实际可能,制订学校质量方针、质量目标、质量标准、质量过程、质量评估等一系列文件,并成立相关部门实施监控。
    2、建立了解学生和家长需求,向他们作出教育服务质量承诺,并设法令其满意的机制,这一机制的运作应有一个部门承担。
    3、课程被视为学校教育服务的主要产品,正是这一产品集中了国家意志、学术要求、学校文化、学生和家长需求,而这四者随社会经济文化变迁,也应持续改进和开发,学校应有相关部门承担这一工作。
    4、教师是学校教育服务的直接提供者,对其工作的评价应完整体现教育服务要义,即    (1)考核评价其执行质量标准情况,是对其质量结果应实施目标管理;(2)考核评估其提供课程产品的过程及结果,是否有课程产品预订目标的高达成度;(3)考核评估其提供全部教育服务的学生和家长的满意度与受学生欢迎程度。
    如果学校按此要旨建立全面质量管理体系,实施了教育服务质量体系,并按质量方针,满足了政府、学术、学生和家长的要求或需求,那么可以说学校已提供了优质教育服务,这所学校因实现了学校功能性价值而可以被称为是优质学校。校长的工作首先就是调动各种资源,按一定的战略,逐步提升学校教育服务品质,从而为学校品牌增加功能性价值。
(二)学校文化价值理念
对“学校文化”这个词的理解目前说法并不一致,笔者认为,所谓学校文化是学校信奉并付诸于实践的价值理念,如果一所学校宣称学校已经有学校文化了,那必须具有全校教职员工都具备了共同的价值理念,人们不仅共同信奉,而且还付诸于行动。
1、价值观是学校文化核心和磐石,是学校得以成功的精神真髓。只有当全校全体成员共享共同的价值观,一所学校才可能真正拥有文化。因此,学校文化是学校全体员工努力共创的。
2、学校文化是虚的无形的东西,是无法测量却可以被感知的精神文明,因而特别容易被忽视。有时,学校文化甚至与看得见的眼前的学校利益或升学率追求相悖,但是,学校毕竟是文化单位,承担着传承人类文明精髓的崇高使命,因此,学校必须将塑造学校文化作为第一要务。
3、学校文化是学校制度的补充。学校制度是务实的,管人的具体行为底线的,而学校文化是务虚的,管人的道德追求与精神导向的。正是有了学校文化的精神追求,学校才有一种张力,这种系于现实与理想、传统与现代之间的张力,构成了一所学校内无所不在、生生不息的流动的、生动的场,也正是这种场形成一所学校与另一所学校的品质与趣味上的差异,划定了名校与平庸学校的分水岭。
价值观是学校文化的核心,深刻地影响着学校品牌素质。良好的学校品牌应体现如下价值理念:
1、    学校经营性的价值理念:诚信、理性、自主持续发展、危机意识、比较优势、开拓创新等;
2、    管理性的价值理念:责权利对等、质量与效益、教师自主、人性化等;包括学校体制性的价值理念:契约意识、制度至上、效率优先、敬业进取、团队合作等;
3、    最重要的是教育活动中的价值理念:以人为本、公平、理性、创新等等。在这一长串价值链中,核心的价值观是以人为本,关注人的权利和基本人性,关注人生幸福和生命质量,从而真正形成“为每个孩子创造美好未来”的学校共同价值理念。
学校只有拥有了属于学校全体教师的共同价值理念,学校品牌才真正具有了稳定的内核。

四、学校品牌外显――――学校形象与设计
(一)学校CI设计简介
学校CI设计的目的和宗旨,就是将学校形象要素,包括各种深层形象和表层形象要素,通过鲜明的标准化、统一化的视觉识别形象体系,展现给社会公众,使公众产生一致的认同感,从而形成良好而具鲜明个性特点的学校形象。不管人们在任何地方或任何场所,只要看到或听到其有强烈特点和深刻影响的标志、口号、造型以及音乐、歌曲。就会联想到该学校,并能感受到该学校的巨大影响力。
学校CI设计是把学校潜在的形象、个性、特点卓有成效地传播给公众,是一种信息传达的象征和符号,它有助于学校向外界进行宣传活动,是使公众留下深刻印象的一种手段。从学校内部来讲,CI设计又是学校管理的一个重要组成部分,通过全体师生员工对学校教育理念达成的共识,行为活动的规范协调,形成强烈的师生员工的整体凝集力,达到提高学校整体教育水平的目的。
学校形象识别系统有三个子系统组合而成:一是理念识别系统MIS(Mind Identity System),主要指学校的教育理念,它是学校教育哲学、价值趋向、学校精神的结合体。学校理念识别系统即是指一个学校教育理念的定位,形成学校具有个性的教育理念,以区别于其他同类学校的动态和定势,从创立学校在公众中的形象。二是活动识别系统BIS(Behavior Identity System),指在学校教育理念的指导下,所形成的一系列又别于其他学校的教育和教学活动。主要包括学校发展战略的制定、教育发展目标的确立、以及由此而派生出的学校管理方法、管理风格、组织机构的设置、专业的发展方向、学生的培养目标、培养规格、师生员工的各种行为规范等。三是视觉识别系统VIS(Visual Identity System),指在学校教育理念的确立和发展战略和目标制定的基础上,运用视觉传达设计的方法,根据和一切学校教育教学活动有关的媒体的要求,设计出交流的识别符号,以刻划学校的个性,体现学校的精神,突出学校特征,目的是使学校内外公众对学校产生一致的认同感和价值观。
CI的核心是强调统一性和差异性。所谓统一性,就是要求学校对内外必须是统一的,如同一的标识、名称、色彩等,从而形成一个统一的、完整“自我”个体。差异性是指学校对外必须由是由差别的,要形成一个有别于他人的、独特的“自我”。从传播控制论的意义上来讲,这种对内的统一性得以组织自己的整体;这种对外的差异得以标示自己的存在,从而形成一个完整、鲜明、独特而便于是别的“身份”。对内便于内部公布主人翁意识、归属感的产生,对外便于外部公众对学校形象的接收和认同。
(二)学校VI设计
VI是CI的外在硬件系统。如果说行为识别是理念的动态传达系统,那么视觉识别就是理念的静态识别系统,它在整个学校识别系统中的传播力量与感染力量是最为具体而直接、项目最多、层面最广,能让人一目了然的。学校形象是存于人心中的一种模糊的、朦胧的感觉或存在人脑记忆的片断。为了加深印象需设计出能适当表现,代表这些记忆、感觉的符号并以这种符号为媒体来启发或打开这种感情、记忆;是一种在学校办学理念战略范围和办学目标的支配下,运用视觉传达方法,通过学校识别的符号来展示学校独特形象的设计系统,它以特有的视觉艺术语言来传递大量的信息,它是以MI为根基所做出的一系列的视觉识别形象。它就像学校的“脸”。
1、学校VI设计的作用
一个优秀的VI设计可以是学校的办学理念得以充分的展现,是高度发展信息社会需要的,它可以使学校的面貌更加光彩照人。在学校品牌效应的建立上导入VI视觉识别系统有利于学校建立良形象的建立,使学校形象能得到具体的视觉展示,从而更容易被社会接受和认可。从学校企业化的角度上看,VI视觉识别系统的推广可以使学校顺应市场经济的发展规律,让学校文化事业的经营管理模式向产业化转换,对扩大生源,引进师资、创造品牌效应将会产生极为深远的意义;从教育的发展上,可以陶冶学生情操,促使学生全面的发展,帮助学校营造出一份浓郁的素质教育氛围。
一般而言,“理念识别系统”和“行为识别系统”通常会受到高度的重视,它会在全校师生长期不懈的努力和实践中得到完善,而在视觉识别系统领域中,各校虽也展开过大量的工作,但大都没有整体的规划或没有系统的执行,因此学校对于这一方面还应进一步加强发展与执行的力度,使中国学校的VI有更好的发展空间以及执行空间。

2、学校VI设计的要求
学校VI作为视觉识别系统是一种感官上的传达,是需要由学校寻找专人设计并制作的。一个成功的VI设计首先要有一个好的视觉效果,判断一个VI好坏有一个最简单的方法,看他三眼。第一眼是否抢眼;第二眼,是否顺眼;第三眼,是否养眼。这三眼实际上就是对VI 的第一感觉,而第一感觉对于一个VI 而言是非常重要的,它不仅仅代表着对此VI符号的一种认可,同时还关系到对符号所代表的学校的一种初步印象。据心理学研究证明,一个人的视觉器官所获得的信息约占所有获得信息总量的 80%,由此表明VI视觉识别系统在整个CIS识别体系中,是最先被众人所接受的要素。在制作学校VI时,要注意到他与商业VI不同的文化内涵,在对VI进行设计时充分的了解学校的历史文化背景、现阶段学校的办学理念以及办学特色,围绕整体性、严肃性、精确性三个原则来加以提炼,使设计出的VI能充分的体现出该校的特点, 把它从单纯的“视觉型”VI发展成为着重于校园文化建设的“文化型”VI。
笔者曾为江苏省太仓市的沙溪中学、上海市长江二中等学校制作了较为全面的VI设计。在制作VI(视觉识别)的时候以其“学校一体化”为主导理论做出了一系列的展现现代学校办学理念的基础部分,这使得整个VI设计成为决胜于市场的有效武器,并在学校的管理、教育、形象战略上得以体现。在设计中围绕整体性、严肃性、精确性三个原则来加以提炼,以突出学校办学与众不同的风格。在基础部分的应用中使用和谐一致的规范设计色彩。如沙溪中学是太仓市的重点高中,其悠久的历史对太仓的影响力甚广,所以在设计时以“沙溪中学”的办学理念精神为载体,设计出了一套完整的造型独特、形象鲜明的VI标志,使“沙溪中学”在公众心目中树立出一个闪亮的不朽形象,为今后的长远发展奠定了坚实的基础。长江二中是位于上海市宝山区的一所中学,在为长江二中设计VI时,我们运用了一个个性十足和视觉冲击力强烈的符号为核心,制作出了一系列的VI标志,以适应各种不同视觉媒体的应用,为学校在现代化城市中建立了良好的形象做好了铺垫。

3、学校VI设计的内容
学校VI设计包括基础部分与应用部分两大类。
A 基础部分    
基础部分由标志、标准字、标准色组成。
(1)标志  是学校整体形象的浓烈而集中表现,是学校目标、哲学、精神等的凝聚和载体,它的重要功能是传达信息,让社会公众产生对学校的印象和认知。因此,标志的设计要简练、生动、鲜明,具有强烈的视觉冲击力,且要切中社会公众的心理,以期唤起共鸣。标志一旦确定,应相对固定,而不应经常改变。标志是应用最为广泛、出现频率最高的视觉语言,标志出现的次数和频度影响社会公众的接受程度,因此应尽可能多地使用标志。
(2)标准字  是将学校的名称经过特殊设计后确定下来的规范化的表达形式。在VI设计中,标准字包括中文、英文或其他文种。标准字必须是专用字,充分发挥意形字汉字的可塑性和表现力。追求字体的结构美和形式美,创造即有鲜明个性绝不相似或雷同其他标准字的独家专有的标准字。校名的标准字体,缩小放大必须采用严格技术,准确无误。不可一会儿用标准字,一会儿用电脑字;此处用标准字,那处用美术字。如此造成混乱,缺乏规范,将严重损坏学校视觉形象一致性的形成。
(3)标准色  是以徽标的彩色效果图为依据的,这个彩色效果图是设计者根据性质、人文内涵来确定的对比而和谐的色彩。它作为一种固定色彩记号,可以选择单一的色彩,也可以进行色彩组合,但组合的一般情况是三色以内。这个色彩就是标准色彩,是代表形象的色彩。有的标志,既可以使用标准色,也可以使用单色,即所谓的一套色。这样一套色,可以和任何底色相配、深底浅配、浅底深配,总之对比衬托清晰可见就行。
基础部分是一个VI的核心和灵魂,代表着学校的重要形象,也是整个VI设计成功与否的关键。如“沙溪中学”的标志设计,运用外观造型的具体图形构成原理,坐标图按标志比例关系,通过坐标定位线和弧线的圆心辅助线来确定标志图形的造型关系,取得了良好的视觉效果(例图);“沙溪中学”标准字体在设计过程运用一种骨格线来体现崭新的个性面貌,以美感和亲切感以及清新的时代感为主导(例图)。字形个性强烈,传递信息迅速,周密地考虑到与其他设计因素的搭配关系与完美组合以达到统一、和谐的组合形象。 “沙溪中学”的标准色以沙溪蓝为特定的色彩,象征着安静、和平、理智等含义,被广泛有效地运用于学校设计中,强化了学校的统一完整的经营理念,同时又突现了学校独特的风格(例图)。

B 应用部分
应用部分是以基础部分作为根基,围绕这些元素制作出学校用品、校旗校徽、学校制服、指示标牌以及校园环境建筑等具有实用价值的部分物品,它的作用是在日常生活中为学校制造出宣传自身的机会。
(1)学校用品
办公用品中的名片、信封、信纸、传真纸、文件夹、文件袋、记事本等都是在日常生活中经常用到的一些物品(例图),学校有一套完整的专用办公用品不但可以更完善学校的整体形象,更可以从每个细微处宣传学校的形象,从而树立学校的品牌。事务用品对于每所学校而言都会经常,例如:工作证、来访证、贵宾卡等等,这些事务用品无论对内还是对外,都是一种学校精神面貌的体现,一种最好的广告宣传(例图)。
    财务票据是指校方对支付金额的有价证券,表示对财产的所有权或债权,作为学校如果有一套完整的财务票据将会使学校的形象更为严谨、规范。
    效率管理用品包含着各种报告,做出具有学校自身特色的完整的效率管理用品,对学校会有很大的利益。分类细致的各种报告可以使学校在总结工作的时候更为全面,有助于提高学校工作管理的效率。
公关用品是对外交际时所用的物品,制作出具有自身特色的学校公关用品能更进一步的提升学校的形象,利用各种机会加强学校特色的宣传,扩大学校的影响。
(2)校旗校徽
校旗校徽是学校的标志。校旗是每天与国旗一起升起的,学校最直观的总体标志语形象;校徽是每位学生必须佩戴的学校的标志,它不可与学生胸前佩戴的校名文字混淆,往往人们惯称“佩戴校徽”,其实严格讲不能叫校徽只能算是学校胸章。校徽一般多为圆形,用汉字或字母变形构成,图形简洁、含义深刻,具有巧妙奇特的艺术性。设计之初,就应高度重视;要内涵深刻、立意准确。并请高手设计,反复选定;一旦定稿,即为形象,不可轻易更换,更不可想用就用,想弃就弃。既然是学校的形象之一,就应随处可见,广为宣传、家喻户晓、老幼皆知。
(3)学生制服
学生制服的推广在上海是极为成功的,可是校服大范围的统一性让人无法辨识,因此设计具有学校自身特色的校服是当今学校VI设计中必不可少的一项。师生的制服是学校形象的流动广告,在设计时应体现学校的标志、名称;用色设计也应呼应学校的标准色。学生穿着校服可以展现出学校的风貌,学校的教职员工们在穿上适当的制服后,统一而有变化的校服会使整个学校看起来更具凝聚力,同时也能更好地帮助学校宣传自身的特色。校服的设计应注重其识别功能,通过款式、面料、颜色的变化来体现穿着者的身份特点及学校特点。同时校服的识别设计还可借助鞋帽、肩章、扣子、领结、标识等饰物,来加强其识别性。
(4)指示标牌
校园中路牌、指示标志必不可缺,设计统一而具有特色的标牌,不仅在细微处体现了学校的人文关怀,而且在设计中可以完美地融合进学校VI设计中的标准色、标准字及标志,使学校的品牌与形象处处得意体现。
(5)校园环境 
校园环境是学校的一种品牌形象,对人的身心产生重要的影响,优美的环境能给人以美的享受,使人身心愉悦,而且还反映一所学校的品位、情趣、个性和综合实力。因此,环境设计可以说是VI设计中最重要的一个部分,设计应注重体现学校文化艺术的独特气息,以陶冶学生的情操,提高学生素养。同时,高品位的学校环境艺术设计,更以其较强的渗透能力、影响能力和教育效力,帮助学生树立正确的人生观、世界观、价值观,塑造出健康的人格。但是环境的设计也要根据不同的年龄对象设计出适合的各个年龄段学生特点的学校环境。
对于幼儿园中的孩子来讲,一处舒适、温馨的环境可以使那些第一次离开父母独自来到一个陌生环境的儿童们感到亲切、安心,帮助孩子们更好地适应大量的陌生,开心的度过许多的第一次,从而留下更多值得回味的甜美记忆。
对于小学生来讲,他们的学习更多的是在直观、形象的层面上。因此,对学生的教育也应在允许的情况下辅以实物,一个生动的学习环境可以让孩子们时时刻刻对身边的环境有所接触,我们应尽量提供给孩子们视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等的感觉去接触与思考的机会,是活泼好动的小学生们产生好奇感,对所学内容冲充满兴趣,让他们爱上学习、爱上学校。
中学生是处于叛逆心理与精神压力的成长时期,在成长过程中所产生叛逆心理与学习中所遇到的升学压力在中学阶段是一种极为常见的情况,而由此产生出来许多社会问题也是屡见不鲜的。然而如果有一处宁静的校园环境,使学生能从中释放其心中的压力,安抚其叛逆的心理,得到思想甚至是行为上的适当解放后,更好的投入到学习中,为以后的人生打下更好的基础。
因此,环境设计也要因学生的特点而异。学校是孩子们生活学习的地方,他们是学校的主人,是学校各个设施与场地的使用者。中小学生处于身心发展的关键时期,同时也是个性形成时期,环境起的作用是不可忽视的。而校园环境艺术化的建设恰恰能为学生形成良好个性、创造高尚的精神环境和美好的特质环境,使个性在校园中得到充分的陶冶;拓展学生们的精神世界,激励了学生奋发进取的信心。
校园环境是学校的一种“静态文化”,也是“物质文化”。这种物质因素的好坏直接影响到学生的学习效率、审美情趣、日常行为心态及德育素质,进而影响到学生的心理品质。有鉴于此,学校应在方方面面注重校园的美化,在基础设施上不断地充实和完善,尽力为学生打造出一个赏心悦目的学习环境。同时,学校的这种物质文明建设是促使学生形成健康向上心理氛围的重要条件。在对于学校“物质文化”环境的规划上应注意:以校园总体营造为最终目标,努力充实校园中的各种软硬件环境,使生活在这里的全体师生们能拥有一个安全、健康、舒适又符合各种教学活动需求,且富含地方人文于自然风貌的技能性校园。让一流环境、一流设施的学习园区,来优化校园环境,提高校园文化的品位。
校园环境可分为建筑外环境与建筑内环境:
■    建筑外环境  
是人们对于一所学校的最先最直接的认识,对一所学校的“第一印象”的好坏,很大程度上影响到人们对于这所学校最终的认同,所以,对于建筑外环境的设计,要追求整体协调与风格鲜明的原则,一方面要注重建筑物之间、建筑与自然环境之间的协调,另一方面还要尽可能的避免雷同,展示学校自身独特而鲜明的风格,所以设计除了优美舒适外,更要营造一种氛围,一种校园文化的气息,体现学校的人文情怀,使其文化内涵随着时间的流逝而不断成长,并以它形象直观的方式,把心理健康教育,意志品质教育,人生观、价值观的取向寓于各种可感的情景中。
建筑外环境包括建筑外观形象、绿化设计、区域景观、宣传专栏等。
建筑外观形象 是建筑外环境的一个构件,它高高树立的外观形象直接而鲜明的传达着学校的精神与理念、文化与追求,是学校的主题环境,它静静地讲述着学校的过去与未来。校门也是一个非常重要的窗口,是一所学校始终对外的的“脸”,应独具风格。因此,建筑外观形象的设计要注意与学校精神与文化的融合,或古朴、或典雅、或稳健、或现代,那都是一种思想的体现、一种风格的定位。(照片)
绿化布局 是校园外环境的重要环节,它与学校建筑起着相互衬托的作用,同时布局合理,设计优雅的绿化环境,能给人舒适感与愉悦感,让漫步其中的人享受到校园的宁静与典雅,使学生在紧张的学习之余很好地调节自己的心情,眼睛能与大自然的绿进行一下亲密的接触,放松身心,舒缓压力,积蓄精力。
校园绿地与家园绿地不同,它代表了一种青春和活力,象征着生命与朝气。在绿化的设计中,要注意将草坪的开阔清新、树木的苍劲葱翠与鲜花的色彩有机结合,合理布局,做到疏密有间。同时,为了使校园一年四季都有不同的绿化环境,在选择植物上,要兼顾到落叶树与常青树的配合,以及各种不同花草的分布。使整个校园始终绿意盎然,充满着生机与活力。同时,学生在这样的环境中学会了珍视绿色,实际上是珍视绿色中生命的勃发的内涵,在某种意义上同样反映了校园的教育思想。
绿化设计时,还要注意融入环境共生与物质循环的理念于校园内,要采用合乎绿化设计的手法,让校园更地方化及人性化,使学习者能不受年龄、性别、智力与身心障碍的限制,要应用环境心理学来设计与调整必要的校园空间,以培养学生绿色思想与声音、心灵、行为。每一所学校都有属于自己的办学理念和历史,因此学校在对绿色规划的同时还要体现出该校的文化内涵以及办学特色,适当的在绿化中融入一些艺术作品,是进入学校的每一个都能够从校园的环境之中就感受到该校的办学理念以及办学特色,让生活在校园里的学生们从身边就能感受到自然的气息与艺术的氛围,由此来帮助学生们提高自身的艺术修养。
校园景观 是环境的点睛之笔,是学校精神文化与理想追求的集中体现。往往一尊蕴含丰富而鲜明的雕塑,一处水珠跳跃的喷泉,一泓脉脉流动的细流,如果与周围的环境配合得好,就会如凝固的诗,流动的画,交响的乐,在整体上形成“润物细无声”的效果,给宁静的校园,凭增一份情趣,一种心情,一抹亮色,让人从心底里升起一股暖意,对自己学校的喜欢感与亲近感。
宣传专栏 广告宣传栏、文化艺术栏应成为校园道独特的风景,一些宣传与广告的信息及学生文化艺术的活动、信息发布与学生作品展示,都可通过此栏进行交流与分享,这里
应是学生经常光顾浏览之地,是校园信息的集中地,也是学生交流信息的园地,是校园中不可缺少的独具学校魅力的景观。(照片)
■  建筑内环境 
相对于室外环境,建筑内环境的设计可以更为多样化、时代性。对学校而言,它的存在是学校教育的根本,是传授知识与获取知识的主要基地,各功能性区域的细致划分及功能的凸现是学校建筑内装潢装饰设计的主要指导思想。建筑内环境主要包括教室、办公室、功能室、厅廊及基本设施等。 
教室  是陪伴每一位学生在学校里度过时间最长的地方,在原来的教育观念中教室中只要有黑板、讲台、课座椅等一些常用的学习配备就可以被称之为教室,它的功用只在于老师能教、学生能记就可以了,不注重培养学生的其他方方面面,从而导致许多学生除了基本的理论知识以外什么都不会,这种简单的教育方式对于现代化的教育理念以及发展需求是行不通的,现代化的社会需要的是一个能够在全方位有所作为的人才。因此我们在教育的过程中,应注重学生全面的培养。在教室中增加一些教学辅助设备,例如:电脑、投影仪、投影幕布等一些较为现代化的设备,以帮助同学们更好的了解知识,使学生们的学习能从单一的听,转化到听看相结合,以期更好的开拓学生们的知识领域;在教室中添设垃圾柜、置物柜等各种功能柜对孩子们养成整齐干净的好习惯做出良好的引导。总之教室氛围与功能的好坏会对学生的发展起着至关重要的作用。在教室改革的这一点上,上海市的北郊学校做得极为的成功,他们不但极为重视教育的方式,还在教育的硬件设施上迈出了很大一步。(照片)
办公室 是老师备课、工作的地方,而在老师把知识传授给学生、把青春奉献给学校的同时,我们是否也应该为老师们做点什么呢?在学校里老师除了在教室中上课,其余大多数的时间都坐在办公室里准备教学内容。然而现在的老师所处的办公环境却大多是80年代遗留下来,光线的昏暗、设备的陈旧是普遍办公室所存在的问题,我们应该还老师们一个干净、明亮、舒适的办公环境。在学校企业化运行的时候,把教师行政区域当成商务办公室建设是一种很好的企业化运营的体现,同时也是一种很好的企业化运营方式。众所周知,一个好的工作环境更能带动员工们的工作效率,使他们无后顾之忧进而更好的投入到工作当中;同时一个好的办公环境也可以帮助学校在网罗良师,吸纳益友方面做出好的作用,因此对学校办公楼的建设可谓是一项一举数得的措施。(照片)
会议室 是学校办公楼中的一个重要行政区域。有史以来其严肃、冰冷的形象多少带给身在其中的人一些压力。如何使学校的会议室成为一个能让人畅所欲言、不断提出好的建议的场所呢?首先我们要知道会议室中单调无趣的环境会限制思维的发展、抑制想法的产生,因此对学校会议室的内部环境进行重新装修,使它成为一个能引发无限思维的地方;其次是氛围的改变,会议室不应该是一个枯燥的地方,它应该是一个能让大家交流思想的场地,不能因为它的严肃性而忽视了他所应具备的人文情怀。因此一间好的会议室应该是具有舒适感,使人产生良好的心情与情绪的地方,让人在一种宽松自由的气氛中畅所欲言;另一方面,学校又有它特有的知识与文化的品位,因此在对会议室进行装饰的时候我们要考虑到其文化艺术性与实用性的结合,并借此提高学校自身的文化底蕴是非常重要的,让学校文化从校园的各个角落散发出来。(照片
多媒体教室 是集所有现代化教育设备于一体的多功能教室,它的作用在于运用先进的科技设备对学生们接受的抽象的事物做出一种较为具体的诠释。许多到校来访的客人也都会一睹它的风貌,它也是学校向外界展示学校内部形象的一个重要环节。在设计的过程当中首先要注意多媒体教室的实用性,使它成为一间集合学习、观赏、娱乐等众多功能为一体的全面性的教室。其次我们在设计的过程中因注意适当的注入一些学校的文化艺术。让多媒体教室能够成为一项提高学校品质、提升学校形象的标志。上海的北郊学校多媒体教室就是以环境良好、功能齐全而闻名于远近学校(照片)。
    实验楼 其功用在于让学生们自己动手、动脑来论证一些理论知识,是培养学生动手能力与创造能力的地方,引发他们探究事物的兴趣与积极性。可是几乎所有学校的实验楼都会让人产生错觉那是一栋仓库,而非一栋实验楼。为什么会产生这种错觉呢?冰冷、沉闷、孤寂可说是试验楼的通病,如何改善这种感觉是我所要阐述的一个问题:实验楼是让孩子们自己动手操作去发现问题、思考问题、解决问题、寻找真理的地方,他是属于孩子们的。而冰冷沉闷的环境会使孩子们不乐于亲近它,因此改善实验楼的环境与设施,使之更适合与学生的特点与情趣,牢牢吸引住学生,让它成为学生们学习上的朋友、认知领域中的伙伴,同时也成为一位引导学生去操作、去研究、去发现的益师是非常重要的。对实验楼内部进行适当的装饰,可以增添实验楼的温馨感,让孩子们乐于亲近,同时,在辅以文化艺术的装饰之素,让学生们在探索之使的过程中更好的拓宽知识领域,提高自身的修养。
    艺术楼 作为艺术的聚集地,也是展示学校及学生风采的一块重地,它是一个可以发掘孩子体内艺术潜力、帮助学生寻求更多发展机会的地方,包含了音乐、美术、舞蹈等不同功能的教室。由于功能的多样性与特殊性,其内部环境装饰也应非常注意适应其功能的需要。设计时要注意按照音乐、舞蹈、美术等艺术类型的不同要求,设计规范的功能室。音乐室中的各种不同的乐器,良好的音响设置,包括良好的隔音设施,都让学生们流连忘返。舞蹈室中的大型练功镜,弹性十足的木质地板,都在无声的召唤着学生。而美术功能室可以分成绘画室与制作室,除了培养学生绘画技巧与水平外,还可设立各种类似陶艺制作、模型制作等创意制作室,以培养与发展学生的想象能力、动手能力与创造能力。这些功能室激发了孩子的兴趣爱好、培养了孩子们的艺术修养、开拓了学生将来的发展之路。同时把学校自身的历史文化背景融入与其中,使它成为一间学校自己的艺术博物馆,是置身其内的人能够无时无刻的感受到艺术的气息;与此同时氛围良好的艺术楼对提高学校的艺术品位与社会地位起着极大的作用。(照片)
图书馆 是学校文化最重要组成部分。可目前学校图书馆的光顾者不多,是环境缺乏吸引力,还是图书馆的书引发不起学生的热情呢?学校图书馆在学校是否得到充分的利用?或许它只是一个摆设?从另一个角度来看,图书馆到底有些什么功能,到底应有些什么区域,也应是值得设计者深思。我首先要分析一下如今的图书馆存在的一些问题:问题一,图书馆的书不及时的更新,有许多年代久远的书被称为“经典”。可是,大量的老书,拉大了与学生之间的距离;问题二,图书馆书太很多,但书籍的分类不够完善,导致的结果是:找书难。学生必须花费大量的时间去寻找自己所需要的书,解书效率低;问题三,学校图书馆的环境格调似乎都千篇一律,缺乏舒适与优雅没有什么变化与吸引力可言;问题四,图书馆功能不够齐全,区域的划分缺乏合理性。
那么如何解决这些问题呢?学校的图书馆不同于社会上的一些公用独立的图书馆,更不同于那些商业性的“书城”,但是却能在其中找到值得借鉴的地方。学校的图书馆是针对学校而言的,它的使用者绝大部分是学生。而学生由于年龄阶层的不同,性格的不同,会导致个人的喜好也都不尽相同,因此学校的图书馆在配置书籍的时候也应考虑。而在摆放书籍的时候也进行严格的分类,方便学生的寻找,提高学生找书的效率。同时对于图书的更新速度也应紧紧跟上时代的发展。学校图书馆的环境也应根据学生心理来设计,明快、鲜艳的色彩比较能吸引学生们的目光。好比麦当劳优雅、舒适、整洁的环境,坐于其中总是放松的感觉。而在图书馆的墙面悬挂上学生们的作品,会更直接地激发学生们的兴趣与注意力。同时还可以设置展览区, 可以长期举行竞赛,并定期把优秀的作品在图书馆中公开以供学生欣赏。图书馆内部的摆设也应根据学生的心理来设置,让学生发现图书馆也是很有趣的地方。区域的划分则应根据各学校的不同要求来规划;其中应包含着阅览区(休息并阅读资料)、查阅区(书籍查阅)、电子设备区(英语听读设备)、外借室(学校学生资料,登记处)。这些区域是做好一间完整图书馆所必须拥有的,而它仔细的划分对学生在进行学习的时候会起到一个很好的辅助作用。另外,书架的高度也应根据学生来设计,做到尽量方便学生的取阅;同时图书馆的安全设施也要做到全面。 图书馆是为学生提供一个较为放松的环境去学习的,学生到图书馆来是查阅资料、休闲放松的,因此学校图书馆内部环境给人的感觉应当是舒适、休闲、放松的。在此方面长江二中的图书馆做为Vi策划的一部分做得尤为成功。(照片
体育馆  是提供学生随时运动的场所,是每一位喜爱运动的学生都乐于亲近的地方,是提高学生身体素质的好去处,如今许多学校都把它列为重点规划对象。可是我们在看许多学校体育馆的时候都会查产生一种体育馆没有体育应有的气氛,这是怎么一回事呢?原因就在于体育馆中应该存在于一种“体育氛围”中,而很多的学校都对这一种体育的氛围有所忽视,使体育馆内缺少了一份“生气”,一份体育所应该具备的“活力”,那么如何是学校体育馆中具备这种氛围呢?体育馆是学生们活动运动的地方,它的大门应该是敞开的,要营造出这种鼓励人参与的“体育氛围”,因为这种氛围是由人与环境共同产生的。这就好比一个坐在电视机前看足球赛事的人无法像一个坐在球场上看球赛的人那样有激情,因为在现场,他的身边就有一群兴趣相同的朋友、他的眼前就有一群尽心拼打的伙伴,这些都是一种体育的氛围。作为一个室内的体育场所,我们还可以通过一些运动项目的发展,运动明星的肖像与雕塑来提升室内运动场所得体育氛围,在这一点上我们可以通过上海市宝山区长江二中的体育馆内的得到很好的启示(照片)。
走廊 “走廊文化”是人们时常挂在嘴边的一个词汇。走廊是学生经常经过、老师会经常经过、来访客人经常经过的人流量极大的地方,是一处很好的学校内部宣传地,可感受到这所学校的历史文化与学校精神。与此同时,它也是一处可供学生们展示自我的平台,为学生们提供更多的发展的空间。我们要让走廊的墙笔“说话”,说出学生们的内心世界,说出学校的精神与追求,说出教育的真谛。(照片)
宿舍 是学生们休息睡眠的地方,是一个属于学生私人的空间,它给学生们的感觉应该是亲切、温馨的,让生活在里面的同学有一种回到家的感觉,因此我们在对宿舍改建的时候要注意它的温馨感与舒适感。而在营造出温馨感觉的同时,也可适当的为其增添一些文化氛围,让学生在日常的生活中也能接受的文化的熏陶,帮助他们随时随地的提高自身的文化修养,为今后的人生打下更好的基础。
食堂  都说 “吃东西看环境”,说明环境的好坏在很大程度上影响着人的食欲。学校食堂环境的好坏对一所学校的整体形象也有着极大的影响力。然而现在大多数的学校食堂只注重能用就可以了,有的食堂甚至给人油腻、昏暗的感觉,致使许多学生都不想进入学校食堂,宁愿在教室中吃饼干、泡面,对处于生长期的学生们是百害而无一利的。为此对学校食堂内部适当做出一些装饰修整是对学校师生们的一种最好色关怀。同时也是自身的形象与品位的体现。
卫生间  很多学校对卫生间的认识是只要能用就行。因此每个人在进入学校卫生间的时候都会产生一种深深的无奈感,希望尽快的走出那个空间。有些学校或许会对办公室、教室、功能室做出一定程度上的修建,可是在对卫生间的改建上面却不太重视。这其实是一个很大的误区,俗语说的好“一粒老鼠屎,坏了一锅粥”,对学校的VI策划也是同样的道理,其他地方的环境再好,让人感觉再舒适,可是一旦进入了一间环境糟糕的卫生间,那么所有的好印象全都无影无踪了;相反,如果让人从卫生间中也能感受到一种舒适、优雅,感受到学校文化艺术气息,那么学校的文化才是真正的从根部渗透与散发。

说明:本文学校形象设计部分由倪顺喜老师执笔,特此申明.



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